Сбор маркетинговой информации. Основные методы сбора маркетинговой информации в исследованиях рынка

1. Введение…………………………………………………………………..3

2. Система маркетинговой информации………………………………..4

3. Методы сбора информации:…………………………………………..7

Опрос;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

панельное исследование.

4.Заключение………………………………………………………………13

5. Список литературы…………………………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане.

Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения.

Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Также в МИС входит подсистема маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией (их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.).

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

По кругу опрашиваемых лиц (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

По месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим лицом) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

По степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Существенные признаки эксперимента:

Изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, про ведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

Предмет и тема исследования постоянны;

Сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

Постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1).

Рис. 1 . Виды панели.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различных продуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителей лучше получать методом дневниковой панели . Панель домохозяйств по потреблению продуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовые дневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориям продуктов. В начале исследования в соответствии с выборкой отбираются домохозяйства, где все члены семьи - участники исследования проходят инструктаж по заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью все данные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате из отчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

размер рынка, пропорции семей - постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

доля марки производителя на рынке; лояльность к марке или переход от производителя к производителю;

насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки;

влияние цены и скидок на покупателей;

влияние появления новых торговых марок на покупку существующих марок;

Заключение.

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке.

Список литературы:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.; Экономика, 2002.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 2001.

Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

Глава 3. Сбор маркетинговой информации

Сбор необходимой информации – один из наиболее трудоемких этапов маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не относится к публикуемым данным. Практика свидетельствует, что около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. В связи с этим важно постоянно сопоставлять стоимость и значимость получаемой информации. Иными словами, исследователь должен определить свою позицию относительно объективных, но достаточно "дорогих" результатов, и "дешевых", но недостаточно точных. Для этого в ходе предварительной работы необходимо оценить:

1) какова потенциальная стоимость принятия неверного решения?

2) какова вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации?

3) насколько целесообразен сбор дополнительной информации?

4) как и чему поможет дополнительная информация в ходе анализа?

5) насколько срочно требуется дополнительная информация?

6) какой уровень точности необходим для проведения анализа?

Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупненно их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

3.1. Источники и методы сбора первичной информации

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработки, т.е. первичная информация об интересующих фактах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Главными источниками первичной информации являются:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Методы сбора первичной информации включают: опросы, наблюдения и эксперименты. В ходе разработки концепции сбора первичной информации особенно важно правильно использовать данные методы, так как от характера исходной информации будет зависеть возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения - надежность формулируемых выводов.

3.2 Техника проведения опросов

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов . Все многообразие видов опросов можно классифицировать по:

кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима­тели и др.);

количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое интервью);

количеству тем, входящих в опрос (одно- и многотемный, омнибусный);

уровню стандартизации (свободная схема или структурирован­ная, полностью стандартизированная);

по частоте (одно- или многоразовый опрос);

по форме передачи информации (телефонный, почтовый, виртуальный, очный).

В практике маркетинговых исследований наиболее часто используются очные интервью, телефонные опросы, анкетирование по почте (рис. 4, 5).

При письменном опросе респонденты получают опросные листы, ко­торые необходимо заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на ко­торые заключается в выборе одного из представленных вариантов:

Рис. 4 Использование различных видов опроса при сборе первичной информации

Источники: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России (информационно-аналитический справочник). – М.: USAID , 1996.- C .9.

Рис. 5. Примерная схема проведения телефонного опроса

вопросы "да - нет" (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать один ответ (иногда несколько) из ряда воз­можных;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуе­мого признака (табл. 5).

Таблица 5

Примеры видов вопросов и уровней измерения

При разработке опросных листов нужно исходить из потребности в инфор­мации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос «да-нет». Если же нужно сделать заключение о предпочтениях опрашиваемых, используют шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела, необходимы вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов, статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы не должны вызывать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Если они необходимы, их лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае респонденту предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, кото­рыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «сервис». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В полевых исследованиях чаще используется устное интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора информации во многом зависит от лица, проводящего интервью. Хорошая его подготовка способствует уменьшению доли респондентов, отказывающихся участвовать в работе. Вместе с тем излишнее усердие интервьюера иногда искажает результаты опроса.

В этом смысле более предпочтительным является свободный опрос (имеется только тема и цель, конкретной схемы нет). Его преимущества заключаются в возможности индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия. Кроме того, свободный опрос способствует получению дополнительной информации. Вместе с тем в этом случае ответы респондентов трудно протоколировать, сравнивать, затраты на их обработку велики. На практике свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется в ходе массовых исследований. Критерии выбора различных форм опроса приведены в табл. 6.

Таблица 6

Критерии выбора различных форм опроса

Примечание. «+» преимущества; «-» - недостатки; пробел - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос связан с относительно невысокими затратами, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов.

Для улучшения качества опросных листов и успешного сбора информации целесообразно придерживаться ряда рекомендаций.

2. Построение опросных листов . Порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по су­ществу, затем, возможно, контрольные вопросы, и в конце – вопросы о личности.

3. Средства повышения процента возврата при письменных опросах :

материальное поощрение респондентов (при этом нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

наличие сопроводительного письма (пробуждение интереса, гарантии анонимности);

телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

наличие маркированного конверта для ответа;

привлекательное оформление, небольшой объем.

3.3. Особенности наблюдений

Наблюдение как способ получения первичной информации используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос. Оно служит для отображения реальных событий и явлений без объяснения причин происходящего .

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например продукты, входящие в ассортимент, пове­дение потребителей, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью на­блюдения. К преимуществам этого метода сбора первичной информации (по сравнению с опросом) относят:

возможность сбора данных не зависит от желания респондента, от его способ­ности словесного выражения сути дела;

обеспечивается более высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента;

оценивается неосознанное поведения (выбор товара на полках в магазине);

учитывается окружающая ситуация, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение тре­бует, как правило, специальных условий (например, при наблюдении пове­дения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин; случайность выборки нарушается);

субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблю­дение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки – полевое (в естественной обста­новке: в магазине, у витрины), лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы за­ключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и де­лает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскопов);

по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

по форме восприятия объекта – персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное - через приборы или с помощью регистрации "последствий" поведения;

по степени стандартизации – стандартизованное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация обычно подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности витринной рекламы можно выделить и фиксировать сле­дующие стандартные варианты поведения прохожих:

вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

увидел витрину, не вошел в магазин;

прошел, не взглянув на витрину.

3.4. Формы проведения экспериментов

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор аль­тернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о пред­положительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию мож­но получить с помощью эксперимента, который устанавливает причинно-следственные связи, влияние независимых переменных на исследуемую характеристику (например, влияние цвета, формы и объема упаковки на сбыт товара).

По форме проведения эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про­дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). С точки зрения техники проведения их классифицируют по двум критериям: 1) по характеру используемых группы респондентов: экспериментальная группа (Е – experimental group), контрольная группа (C – control group) ]; 2) по времени воздействия исследуемого фактора: А - после воз­действия (after), В - до воздействия (bеfoге). В соответствии с данными критериями выделяют несколько типовых экспериментов:

1. ЕВА - измерение характеристик в экспериментальной группе до и после воздействия фактора (например, замеры объемов сбыта в экспериментальной группе розничных точек до и после рек­ламной кампании в прессе). Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в трудностях однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты (действия прошлых мероприятий, воздействие посторонних факторов, предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты и т. д.).

2. ЕА-СА – измерение исследуемых характеристик в контрольной и экс­периментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами уже до эксперимента. Для устранения данной проблемы группы формируют по случайному принципу.

3. ЕВА - СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Для обеспечения надежности результатов необходимо устранить эффект обучения, появляющийся в ходе предварительных измерений.

4. ЕА - ЕВА - СВА – измерения проводятся в трех группах. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Перед использованием результатов экспериментов в аналитической работе необходимо убедиться в однозначности их интерпретации и репрезентативности (пригодности для других условий).

3.5. Сбор первичной информации с помощью

исследовательских панелей

Большая часть первичной информации, получаемой с помощью опросов, наблюдений и экспериментов постоянно меняется под воздействием рыночных факторов. В связи с этим часто возникает потребность в постоянном или периодическом обновлении данных – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

Исследовательские панели представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров . Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется через заранее определенные промежутки времени;

постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используется различные виды панелей (рис. 6). Ко всем

Рис. 7. Виды исследовательских панелей

из них предъявляется достаточно жесткие требования. Панель должна быть представительной и включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования панели, с помощью специальных процедур можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Кроме того, важно, чтобы элементы панели отражали структуру рынка по наиболее важным его параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициями потребителей и т.д.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки). С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

доле рынка основных производителей и продавцов;

предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

результативности маркетинговых акций и др.

Среди разновидностей торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли. Исследования проводят, как правило, сотрудники специализированных фирм, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации торговой деятельности. С помощью розничной панели можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, вхо­дящему в панель;

скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кроме того, на основе данных панели можно судить об эффективности работы сбытовых служб, о путях пос­тупления товаров в розничную сеть и степени мобильности различных торговых предприятий.

В связи с тем, что организация панельных исследований требует больших финансовых затрат, проведением панельных опросов занимаются, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеют зарубежные маркетинговые компании "Техномик", "ГИРА", ЛАДЛ", "БАХ", "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ".

Организация панели розничных торговцев и панели потребителей.

Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen B.V.) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Причем товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж, приходящихся на один розничный магазин, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка.

Маркетинговая компания – "Этвуд" (AGB Attwood) формирует панель не продавцов, а потребителей. "Этвуд"-панель представляет собой регулярную выборку большого числа покупателей (примерно по 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, их марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя.

Панель как метод сбора первичной информации имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны со сложностью обеспечения репрезентативности (подробнее см. главу 4), так как каждая панель обладает определенной нестабильностью и специфическим «эффектом панели».

Нестабильность потребительской панели определяется числом прямых отказов участников от сотрудничества, сменой их места жительства, переходом в другую потребительскую категорию и т.п. Для уменьшения негативного влияния этих факторов респонденты обычно получают небольшое вознаграждение за участие в панельных опросах. Другая проблема – «эффект панели» – заключается в том, что респонденты, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хо­зяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Кроме того, на стадии сбора информации часто проявляется проблема полноты охвата рын­ка. В потребительской панели обычно слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупки, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Не все розничные торговцы согла­шаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы иссле­дований выпадают целые торговые группы.

При сборе данных исследователь должен учитывать и ряд других факторов, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов (например, покупка сигарет 15-летней дочерью в опросном листе скорее всего не будет указана).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для исследователя, нельзя дать однозначный ответ. Потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования сетей распределения. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников.

3.6. Источники вторичной информации

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

7) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

8) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

9) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

10) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

11) материалы арбитражной хроники и др.

На рис. 7 приведены наиболее популярные источники внешней вторичной информации, используемые российскими маркетинговыми агентствами.

Рис. 7. Наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований источники внешней

вторичной информации

Таблица 7

Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)

Пояснение к табл.: 1 -недвижимость; 2 -автотранпорт, автозапчасти; 3 -продукты питания, напитки и табачные изделия; 4 -одежда; 5 -строительные материалы и конструкции; 6 -работа, образование; 7 -услуги; 8 -электробытовая техника и электроника; 9 -хозяйственно-бытовые товары; 10 – вычислительная и оргтехника, канцтовары; 11 -досуг,развлечения; 12 -товары, предлагаемые по бартеру; 13 -предложения о сотрудничестве; 14 -мебель,предметы интерьера; 15 -торговое оборудование; 16 -парфюмерия, косметика; 17 -станки, промышленное и строительное оборудование, приборы; 18 -сырье и материалы промышленного назначения; 19 -туризм, отдых, спорт; 20 -медицина; 21 -обувь; 22 -галантерея; 23 -бытовая химия; 24 -товары для детей; 25 -текстильные изделия.

В ходе маркетинговых исследований используются и внутренняя вторичная информация : данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений – снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки. Для этого необходимо выяснить:

В чем состояла цель исследования,

Кто собирал информацию,

Какая информация собиралась,

Как она была получена,

Как она связана с тем, что мы уже знаем о рынке.

После уточнения данных сведений возможна доработка информации.

3.7. Специальные виды вторичной маркетинговой информации

К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области увеличивается с каждым годом. Наиболее популярные российские бизнес-серверы сети INTERNET представлены в табл. 8.

Таблица 8

Вторичная информация в INTERNET (фрагмент российских ресурсов)

Большой файл вторичной информации может быть также получен у маркетинговых фирм, специализирующихся в области сбора данных о рынке. К сожалению, в России услуги в области предоставления специальной вторичной маркетинговой информации только начинают развиваться и поэтому рассчитывать на значительные информационные ресурсы здесь не приходится. В этом смысле наиболее развита информационная маркетинговая индустрия США. Она представлена большим количеством компаний, публикующих информацию по различным направлениям маркетинговой деятельности фирм, поведению потребителей, состоянию сетей реализации продукции и др. (табл. 9).

Таблица 9

Специальная вторичная информация о рынке США,

публикуемая специализированными фирмами и агентствами

I. Оценка позиции потребителей

Социальная структура общества Yankelovich Monitor н/д

и ее влияние на поведение

потребителей

Общественное мнение Gallup Poll стандартная панель – 1300 чел.

Отношение потребителя к DDB Needham, н/д

изменениям в экономике и политике ABC News/Harris Survey

V. Мониторинг СМИ

Телевизионный индекс Нильсен Nielsen 2000 семей

(Nielsen Television Index – NTI),

определяющий численность аудитории

различных каналов и программ и

публикуемый дважды в год

Телевизионный индекс Арбитрон Arbitron 14 центральных

Тема необъятна, читайте еще:

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

Кабинетных;

Полевых;

Комбинированных.

Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.